El desarrollo sostenible, definido por Oxfam como «la satisfacción de las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer las suyas, garantizando el equilibrio entre crecimiento económico, cuidado del medio ambiente y bienestar social», aboga por un modelo de consumo ético y responsable que reduzca al mínimo el impacto individual en el planeta.

Aquellos que deciden acogerse a este estilo de vida tratan de consumir productos locales, de negocio justo y preferiblemente ecológicos, además de reducir su huella de carbono con pequeñas acciones como utilizar más el transporte público, comprar a granel o eliminar el plástico de sus hogares. Pero dentro de una sociedad caracterizada por el consumismo exacerbado y sin reparos en la explotación de materias primas, incluso quienes tratan de romper con el modelo de producción establecido pueden sumirse, sin ser conscientes de ello, en dinámicas contrarias a sus objetivos y creencias.

¿Qué ocurre cuando se desarrolla un paradigma anticapitalista dentro del propio capitalismo?

El mercado se regula a través de la oferta y la demanda, o lo que es lo mismo, solo acoge aquello susceptible de ser comprado y vendido. En el plano sostenible coexisten dos realidades, por un lado se plantea una economía que busca superar la sociedad de mercado a través del propio mercado, introduciendo productos fabricados de manera responsable con el medio ambiente que demuestren que es posible utilizar la lógica capitalista sin aumentar la brecha de desigualdad social y económica. Este planteamiento se enfrenta por otro lado a la visión más ética, propia de quienes consideran que el mercado y la mercantilización de los bienes inevitablemente favorece las ganancias económicas en detrimento de la moralidad.

Todo movimiento social tiene sus rasgos definitorios, y en el caso de la sostenibilidad se caracteriza por la adquisición de productos que sustituyan el plástico de un solo uso, utilizando tarros para alimentos a granel, bolsas reutilizables para la fruta y verdura o tote bags de tela donde transportar lo adquirido. Si bien es verdad que la compra única y su posterior reutilización evitan una generación continua de residuos, cabe recordar que el vidrio es el material con más gasto energético en su producción, que las bolsitas mencionadas están hechas en su mayoría de polietileno, el plástico más económico y del que se generan unas 65 millones de toneladas anuales, y que los bolsos de tela suelen estar fabricados en países subdesarrollados con materiales y tintes altamente contaminantes, a lo que se suman unas dudosas condiciones laborales.

El componente marketiniano tras cualquier producto susceptible de generar beneficios

Para complacer nuestro sentido de pertenencia a la comunidad repetimos ciertos patrones o modelos que a su vez moldean nuestra conducta. Manuel Castells sitúa la pertenencia en un ámbito identitario, que proporciona sentido y cobijo a las prácticas cotidianas a través de maneras de vivir y formas de pensar y sentir regidas por vivir en conjunto con los demás. Imitamos todo aquello que creemos nos reportará satisfacción, y es aquí donde se activan los mecanismos consumistas.

Los productos pueden ser ofertados de tal manera que se presentan como identitarios de un determinado estilo de vida, categoría social e incluso ideología. La efectividad del márketing es constatable a través de ciertas creencias arraigadas en la sociedad, como el triunfo deportivo atribuido a la elección de las mejores botas de fútbol o los buenos resultados académicos que augura una agenda estilosa y unos resaltadores color pastel. De esta manera, el consumidor se ve obligado a comprar productos exhibidos como necesarios por los integrantes de un colectivo, reportándole un sentimiento de pertenencia e integración.

¿Cómo ser verdaderamente sostenible?

No se trata de sustituir aquello contaminante que se utilizaba por su símil ecofriendly, sino aprovechar los recursos que poseemos para reducir la generación de residuos. La Organización de las Naciones Unidas adoptó en 2015 diecisiete objetivos de desarrollo sostenible, que aunque están dirigidos a los Estados Miembros, pueden servir de inspiración para el conjunto de los ciudadanos, como por ejemplo reducir el desperdicio de alimentos, apoyar a los comerciantes locales, donar aquello que no se utiliza, apostar por energías renovables o realizar un reciclado eficiente.

Utilizar aquellas bolsas que llevan años amontonándose en la despensa en vez de las diseñadas específicamente para emplear en comercios, reciclar los tarros de las habichuelas o los garbanzos, hacerse un kit de cubiertos reutilizables atando con un elástico los de metal que ya tenemos en vez de hacerse con unos de bambú, son algunas soluciones poco glamurosas pero igual o más efectivas a la hora de contribuir en la lucha contra el cambio climático.

Sabiendo que las grandes plataformas como Amazon o Aliexpress venden pajitas de metal, cepillos de dientes de bambú o envoltorios de alimentos hechos a base de cera de abeja con el pretexto de ser de utilidad para quienes buscan soluciones de bajo impacto medioambiental, insta reflexionar acerca del volumen de producción y venta de estos productos, su disponibilidad natural, la contaminacion que deja tras de sí su transporte y dónde y quién los fabrica. De hecho, basta un pequeño análisis para encontrar que la mayoría son made in China.

Priorizar el consumo local y las pequeñas acciones individuales

El pequeño comercio, gran perjudicado en la crisis sanitaria que acontece, debe ocupar el primer, y dependiendo del bolsillo de cada cual, el único puesto en la lista de la compra. Preferiblemente aquellos que hacen un esfuerzo consciente para que sus productos cumplan con los estándares de sostenibilidad deseables, como fruterías de Km0, tiendas de moda sostenible o de segunda mano y negocios de venta de productos a granel.

Si bien es cierto que algunas de estas propuestas conllevan un incremento en el costo como consecuencia de una producción responsable, cualquiera puede realizar un reciclado eficaz, consumir de manera consciente y acorde a sus necesidades, dar vida útil a lo que ya se posee e incrementar la educación y conciencia ambiental a través de los infinitos recursos web. Basta con querer empezar.